Ich lasse mich gerne manipulieren
Rüdiger Suchsland 19.08.2007
Anmerkungen zur Ökonomie des Kulturellen
"Piraten der Karibik 3", "Shrek 3", "Spider-Man 3", "Stirb Langsam 4", "Oceans 13" - "Harry Potter 5", der seit kurzem auf dem Besen über die Kinoleinwände reitet (vgl. Schuljungenreport oder Spätgeburt einer neuen Seele? (1)) und zaubernd das Publikum verzaubern soll, bildet nur die Spitze eines Eisbergs. In den Kinos der Welt ist in diesem Sommer endgültig die Sequelitis ausgebrochen, die Fortsetzungsmanie und die Neudefinition von Filmen als Bestandteil einer Franchisekette. 2007 ist das Jahr der dritten Teile. Nicht immer sind da aller guten Dinge wirklich drei. Etwa "Shrek der Dritte" zieht zwar Zuschauer an und erfüllt so sein ökonomisches Ziel, doch langweilt er viele Fans der beiden Vorläuferfilme. Weil man sie vermeintlich aber eben unbedingt in jedem Fall "gesehen haben muss", erst recht, wenn man die Vorläuferfilme kennt, sind solche Fortsetzungen dennoch und allen schlechten Erfahrungen - wann waren dritte Teile schon mal wirklich gut? - zum Trotz eine sichere Bank für die wirtschaftlich wie künstlerisch angeschlagenen Groß-Studios, denen zuletzt an den Kinokassen oft die Felle wegschwammen.
Die Filmgeschichte wird derzeit jedes Jahr umgeschrieben. Jedenfalls die auf den Kassenerfolg orientierte. Heute gilt: Unter den ersten 15 Plätzen auf der Liste der größten Kinoerfolge aller Zeiten befinden sich lediglich zwei Filme, die nicht Teil eines "Franchise" sind: "Titanic" und "Finding Nemo". Während es im Fall der "Titanic", der unangefochten an der Spitze liegt, mit einer Fortsetzung schwer fallen wird.
Obwohl man das in einer Sequenz alter Fotografien angedeutete Post-Titanic-Leben der überlebenden weiblichen Hauptfigur schön ausführlich als eine Art "Englische Patientin" verfilmen könnte. Wieder mit Kate Winslet und vielleicht sogar Leonardo DiCaprio, der sie in Traumsequenzen aus dem Jenseits "besucht". Wäre einen Versuch wert. Beim Animations-Aquariumsfilm "Finding Nemo" ist das Sequel hingegen fest eingeplant, und wurde bisher nur durch die Fusion der Ex-Konkurrenten Disney und Pixar verhindert.
Ökonomisch zahlen sich Fortsetzungen fast immer aus. Mitunter gelten sie bei Fans und Zielgruppe als "besser" als der vorhergehende Teil. In jedem Fall gilt hier aber das Marktgesetz, dass erst eine gut eingeführte Marke perfekt vermarktbar ist. In einer per Trailern und Merchandising - bei "kleineren" Filmen auch sogenannten Testscreenings und "Sneak Previews" (die nur den Zweck haben, "Mund-zu-Mund-Propaganda" zu kreieren) ein halbes Jahr vor Kinostart perfekt vorbereiteten Landschaft wird dann sogar der Kassenerfolg selbst zum Teil der Marketingstrategie: Erfolge wie "bestes Startwochenende" verstärken den vorab erzeugten Hype und neutralisieren eventuelle negative Kritikermeinungen oder ungünstige Reaktionen der Fans.
Gerade das "beste Startwochenende" ist ein reines Phantasieprodukt, in dessen Ermittlung wahlweise verschiedenste, recht willkürlich festgelegte Kriterien einfließen: die absolute Zahl der Zuschauer (die aber durch die Menge der Start-Kopien manipulierbar ist) oder Umsatzzahlen (von den Kinopreisen abhängig) oder der Rein-Gewinn (interpretierbar) oder schließlich der Kopienschnitt (= Zahl der Zuschauer pro Kopie; noch das aussagekräftigste Kriterium, das aber auch durch Marketingkampagnen stark beeinflussbar ist), zudem beginnt das Wochenende manchmal am Donnerstag, manchmal Freitag, manchmal Samstag und dauert eventuell bis Montag. Zudem kann die Vergleichsgröße variieren: Beste Wochenende für einen Animationsfilm, einen US-Film, in den USA, weltweit, etc.pp.
Derartige Phantasie-Erfolge verstärken den Event-Charakter eines Kinostarts und lenken von der Qualität des angebotenen Films ab. Das, die Ablenkung und damit die Manipulation des Publikums, ist ihr Ziel - und die Industrie erreicht es derzeit so weit, dass sogar ein nicht unerheblicher Teil des Publikums, das sich anderenorts gern viel auf seine Freiheit zugute halten möchte, auf diese Feststellung sinngemäß nur mit der Aussage reagiert: "Ich lasse mich gern manipulieren."
Sequels und Franchise-Filme sind das perfekte Kino-Industrieprodukt, weil sie sich den industriellen Produktionsbedingungen Serialität und Austauschbarkeit am besten fügen - und damit offenbar auch den Bedürfnissen großer Teile des Publikums. Denn dieses lockt die wohlige Sicherheit in der Unübersichtlichkeit des Lebens. Man glaubt, bei einem Sequel nicht die Katze im Sack zu kaufen, sondern zu wissen, was einem im Kino bevorsteht.
"'Harry Potter' ist einfach eine Marke. Dann gibt es da halt Nummer 3 und 5 und 7. Man weiß dann sowieso schon: Folge 3 wird ziemlich ähnlich sein wie Folge 1 und 2 - und man sucht diese Ähnlichkeit auch wieder." So der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich von der Karlsruher Hochschule für Gestaltung. In seinem Buch "Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?" (S. Fischer Verlag, Frankfurt/Main 2006) hat er zuletzt auf die Ähnlichkeiten von Kunstbetrieb und Warenwelt hingewiesen. Filme sind, so Ullrich, eine Marke:
Marke heißt Vertrauensstiftung. Ich weiß genau, was mich erwartet, ich muss nicht die Angst haben, es wird der große Flop der Abend. Natürlich wenn das Marketing es schafft, mit dieser Marke wieder entsprechende Phantasien zu verbinden, dann heißt das, dass ich entsprechende Phantasien erzählt bekomme, dann bin ich besonders besonders cool oder trendy. Deshalb: Wenn ich dann jedes Jahr wieder so 'nen "Harry Potter" Film konsumiere, dann kann das, was mit dieser Marke verbunden ist, auch auf mich übergehen. Das ist nicht nur irgend ein Stück Kultur. Es gehört zu mir. Und damit ist es eine Intensitätsstrategie, wenn man diese Fortsetzungen schafft.
Hier funktioniert Kino zunehmend wie das Fernsehen, nähert sich das Konsumverhalten der Nutzer beider Medien einander an: Die Funktion von Fernseh-Serien ist es schon lange, den Zuschauer ein Stück Heimat zu schaffen. Im Fernsehkonsum sucht das Publikum das Gegenteil von der Kernaufgabe moderner Kunst, von Verunsicherung.
Vielmehr zielt man auf Vertrautheit, sucht Wiederholung. Damit verbunden ist auch eine Sehnsucht nach Ritualisierung. Wenn man weiß, man kann jeden Tag zu einer bestimmten Uhrzeit etwas Bestimmtes anschauen, ist dies dann nicht mehr etwas Fremdes, sondern es wird Teil des eigenen Lebens und gewinnt eine zusätzliche Intensität. Es ist nicht nur irgendein Stück Kultur, sondern gehört zum Ich. Das Ansehen der Fortsetzungen wird damit eine Identitätsstrategie.
Der derzeitige Boom der Sequels im Kino ist aber darüber hinaus auch Indiz für einen grundsätzlichen Strukturwandel der Filmindustrie: Blockbuster werden Franchise-Produkte und funktionieren wie ein Label. Der Begriff des Franchising ist hier auch deshalb so treffend, weil die genannten Filme immer nur eine - und nicht immer die zentrale - Säule in einer ganzen Produktpalette sind: für die Vermarktung von DVDs und Fernseh-Rechten, von Soundtracks und Computerspielen, von Figuren und anderem Spielzeug, von Klamotten, Fast-Food-Happy Meals und ähnlichem dienen sie vor allem gehobene Werbetrailer.
Und analog zur bereits vollzogenen Kolonisierung der deutschen (und überhaupt westlichen) Innenstädte mit Franchise-Ketten-Unternehmen wie z.B. McDonalds, H&M, Saturn, Parfümerie Douglas werden auch immer mehr Kinos von immer weniger Filmen erobert - und über Wochen dominiert. In einem einzigen Multiplex läuft derselbe Film oft in drei, vier Kinos zugleich.
Nun gab es genaugenommen auch schon früher gewisse Formen der heute erkennbaren Fortsetzungsmanie. So kann man etwa die über 20 "James Bond"-Filme als Urypus und bisher erfolgreichste Form aller Kino-Franchises bezeichnen. Zudem ist Marketing immer schon ein Teil der Kultur gewesen: Auch ein Michelangelo war nicht wirklich autonom, und Abhängigkeiten und verschiedene Formen von Zwängen waren immer schon auch eine Produktionsbedingung von Kunst.
Allerdings war die Plumpheit und Phantasiearmut noch nie so groß wie heute. Hinzu kommt, dass die meisten erwähnten Film-Franchises selbst keineswegs Originale, sondern Retortenprodukte aus zweiter Hand sind: "Oceans 13" geht wie sein Vorläufer auf das Remake eines 60er-Jahre-Films zurück, "Spider-Man" auf einen Comic, "Harry Potter 5" auf eine Buchserie, "Piraten der Karibik" gar auf einen Freizeitpark. In den drei "Shrek"-Teilen erkennt man unschwer eine Verschmelzung aus Grimms-Märchen, europäischen Mythen und Disney-Marken. Bleibt "Stirb Langsam" als das einzige Original.
Ein grundsätzlicher Kulturwandel: Uniformierung und Verdrängung
Die Kino-"Sequelitis" und der allgemeine Franchiseboom sind daneben aber auch Ausdruck eines grundlegenden Wandels unserer Kultur. Im Buchhandel beispielsweise werden auch Bestsellerautoren zunehmend zur Marke, und wenn das Guggenheim-Museum inzwischen sechs Filialen besitzt - außer den zweien in New York auch in Venedig, Bilbao, Berlin, Las Vegas -, der Louvre in Abu Dhabi eine Dependence aufmacht, oder das New Yorker "Museum of Modern Art" (MoMa) über den Sommer 2007 in Berlin seine Impressionisten zeigt und dabei immer darauf achtet, dass der Name MoMa nicht vergessen wird, so ist das auch nichts prinzipiell anderes.
Auch die Kunst globalisiert sich also, und eine bekannte Marke bedeutet auch hier Umsatzgarantie. Und während die Macher ideenarm und risikoscheu lieber auf die sichere Bank durchstandardisierter Konfektionsware setzen und Wiederholungen des Immergleichen zum Event der Saison hochstilisieren, ob Impressionisten oder Harry Potter, ist auch das Publikum zufrieden: Wenn sich das Immergleiche wiederholt, ist man immerhin vor störenden Überraschungen gefeit - allerdings auch vor Entdeckungen.
Uniformierung, das Verschwinden der Differenzen und die Gleichschaltung der Wahrnehmung ist die notwendige Folge. Und Verdrängung. Denn jede zusätzliche "Harry-Potter"-Kopie nimmt einem anderen, kleineren Film eine potentielle Leinwand weg. Im Ganzen folgt damit eine Verarmung der Kinolandschaft, ein Verlust an Vielfalt, der durch den DVD-Markt nur begrenzt aufgefangen wird. Zwar ist die Zahl der Kinoleinwände in Deutschland in den letzten Jahren weitgehend gleich geblieben. Doch Programm- und Arthousekinos verschwinden zunehmend. Auch die Zahl der Filmstarts hat tendenziell eher noch zugenommen. Doch bleiben die meisten Filme nur kurz im Kino; je kleiner, umso kürzer.
Einziger Trost: Irgendwann geht es auch mit "Harry Potter" zuende und mit "Ocean 22" muss man wahrscheinlich nicht rechnen. Auch Wolfgang Ullrich konstatiert eine gegenläufige Tendenz:
Künstler aus spezifischen Regionen haben eine besondere Chance. Anselm Kiefer ist das Label für "typisch deutsche Kunst" in Amerika oder Jeff Wall registrieren wir hier als "den großen Kanadier". Gerade das Regionale, Lokale oder das Individuelle hat auch wieder seine Faszination.
Links
(1) http://www.heise.de/tp/r4/artikel/25/25690/1.html
